Zoeken

Thema's

Het vak van morgen volgens Betteke van Ruler

Het communicatievak staat voor grote veranderingen.  Het draait niet alleen meer om de regie en uitvoering van de eigen communicatie, maar ook om de ondersteuning van de communicatie van anderen. En dat allemaal in een andere stijl. Meer conversatie, weg van de pure egocommunicatie. Een stijl die vertrouwen wekt, verbindend, uitnodigend en empathisch is. Dat zijn de uitdagingen van nu.

‘Most people see companies as generally dishonest and communications as lies', bleek al in 2010 uit onderzoek van Burson Marsteller. De 2012 Trustbarometer van Edelman laat zien dat het er niet beter op wordt. In Nederland is het vertrouwen altijd nog heel behoorlijk, zei Paul Schnabel op het accountability-congres van Logeion in 2011, maar ook bij ons neemt het af.
‘De samenleving neemt geen genoegen meer met mooie praatjes, dat wordt ook voor bestuurders steeds duidelijker. Als het klanten of burgers niet bevalt, stemmen ze met de voeten en laten het met een dikke #fail ook nog even aan de hele wereld weten', stelde Ron van der Jagt onlangs in een blog. ‘Communicatie kan een organisatie in deze tijd maken of breken.' Gouden tijden dus voor het communicatievak. Jazeker, maar alleen als het vak ook meegaat met de eisen van deze tijd. En die zijn samen te vatten in drie trends: de gevolgen van de digitalisering van de samenleving, de vertrouwenskwestie en de communicatieve organisatie. Alledrie met grote gevolgen voor het dagelijkse werk van de communicatieprofessional.
 
Maatschappelijke trends
Dé maatschappelijke trend is de sterke digitalisering van de samenleving. Op IJsland na hebben wij de grootste hoeveelheid huishoudens met een pc (91 procent). Bijna iedereen die naar school gaat of werkt heeft een smartphone. Het internet wordt weliswaar nog steeds vooral gebruikt als informatie- of transactiemedium, maar de communicatietoepassingen zijn in opkomst: 60 procent maakt wel eens gebruik van online fora en communities, 37 procent is dagelijks actief op de sociale netwerken (Van Deursen & Van Dijk, 2011). En dit wordt alleen maar meer. De al langer bestaande tendens van globalisering krijgt door de digitalisering steeds meer een 24/7-karakter.
Een al langer bestaande trend in de westerse samenleving is de individualisering. Volgens trendwatcher Justien Marseille is een logisch gevolg van deze trend dat we steeds meer gaan doen in (tijdelijke) allianties. ‘We kunnen nu eenmaal niet alles alleen, bestaande structuren zijn verdwenen, dus zoeken we nieuwe allianties, maar dan op onze eigen voorwaarden.' Een andere trend, de onthiërarchisering, wordt hiermee alleen maar verder versterkt. Wie de baas is, ligt dus niet meer vast. Om allianties te vormen moet je elkaar vertrouwen schenken. Dat levert een nieuwe trend, namelijk het zoeken naar de overeenkomsten in plaats van de verschillen bij elkaar. En dat terwijl het vertrouwen in onze samenleving afneemt. Dat vraagt dus om een mentaliteitsverandering, want van nature worden we juist meer wantrouwend. Verbinding is daarbij het nieuwe toverwoord.
Ook voor het communicatievak worden trendstudies gedaan, zowel in Nederland als internationaal. Al die studies zijn samen te vatten in drie trends: van offline naar online, het herwinnen van vertrouwen, en de communicatieve organisatie.
 
Trend 1: van offline naar online
Uit alle studies blijkt dat marketingcommunicatie en corporate communicatie steeds meer zullen versmelten. Het primaat van de advertentie is voorbij. De poging tot beïnvloeding is volgens Peter Kerkhof, hoogleraar online media, veel te expliciet en consumenten hebben zich leren wapenen tegen dit soort pogingen. Marketingcommunicatie gaat ook steeds meer online en maakt daarbij gebruik van tactieken die tot voor kort alleen bij corporate communicatie werden ingezet. Zelfs bij marketing wordt nu gesproken over het aangaan van langdurige relaties met consumenten, iets wat bij corporate communicatie allang de teneur is, zij het dan bij meer stakeholders dan consumenten alleen.
Een ingrijpender verandering is het feit dat organisaties het zich niet meer kunnen veroorloven te denken dat zij de initiator van de berichtgeving zijn. Wetenschappers raden aan een organisatie te zien als onderdeel van een netwerk in plaats van als middelpunt van het eigen universum. Wat dat betekent? Allereerst dat organisaties het zich niet meer kunnen permitteren om te blijven denken dat hun stakeholders klaar staan om naar hen te luisteren. Stakeholders praten zelf en willen graag worden gehoord. Als het meezit richten ze zich op de organisatie zelf, als het tegenzit op de hele buitenwereld.
Bovendien is niet meer duidelijk wie stakeholder is. In elk geval niet voor de organisatie zelf. Het maatschappelijk humeur wordt gevormd door mensen die zich doorgaans niet bekend maken als stakeholder, of, zoals Cees van Riel zegt: zichzelf uitroepen tot belanghebbende. Organisaties zullen dus veel meer moeten gaan luisteren. Trendwatchers zeggen wel dat het van 90 procent zenden moet gaan naar 80 procent luisteren, en daarmee aansluiten op wat in de publieke arena, op blogs, in sociale netwerken, et cetera wordt gezegd en hoe daarover wordt gesproken. Maar dat kan alleen als een organisatie haar eigen standpunten op orde heeft, weet waar zij zelf staat.
 
Trend 2: de vertrouwenskwestie
Marktgerichte producten en diensten en consistent beleid zijn voor iedere organisatie uiteraard voorwaarden, maar geen garantie voor overleving. Daarvoor moet het beleid en de handel en wandel van de organisatie betrouwbaar, geloofwaardig en rechtvaardig worden gevonden. Alleen dan verdient de organisatie een license to operate. Reputatie gaat alleen over onderscheidendheid in de branche, legitimatie daarentegen legt nadruk op rechtvaardigheidsgevoelens. Wat wij rechtvaardig of ‘goed' vinden, verschilt per situatie en in de tijd. Wat we tot voor kort normaal vonden (bonussen bijvoorbeeld), willen we nu als samenleving niet meer. Het maatschappelijk humeur wisselt, en soms heel erg snel. Was je een jaar geleden nog spekkoper als je een zo hoog mogelijke, aflossingsvrije hypotheek had weten te krijgen, sinds zomer 2012 ben je een sufferd met zo'n hypotheek. Wie was nu de initiator hiervan? Wie het weet mag het zeggen. Het vertrouwen in de banken is rechtevenredig gezakt.
Hun mooie praatjes (lees: reclamecampagnes) pikken we niet meer. Ze zullen met een andere communicatiestijl moeten komen, een waarmee ze verantwoording a!eggen en niet meer zo hoog van de toren blazen, zeggen de kenners, een verbindende, waardoor wij hen weer kunnen gaan vertrouwen.
Evenzogoed is er een vertrouwenskwestie binnen het communicatievak. Ook daar geldt van ‘trust me' naar ‘show me'. Overal speelt de accountability-kwestie: hoe overtuig je je opdrachtgever dat zijn geld goed wordt besteed?
 
Trend 3: de communicatieve organisatie
Deze tijd verlangt communicatieve organisaties. Organisaties die voortdurend werken aan hun legitimatie, die stelselmatig bouwen aan de verbinding met de omgeving en die 24/7 verbonden zijn met wat er leeft in de onderstroom. ‘Deze tijd vereist sensitiviteit, responsiviteit en reactiesnelheid', schreef Ron van der Jagt in zijn al eerder aangehaalde blog. De organisatie, en dus haar leden, moet zich communicatiever opstellen. Having a friend is being one. Communicatie is nu eenmaal geen magic en mensen vallen zelden voor mooie woorden om de mooie woorden alleen. Het gaat om aantrekkelijkheid en legitimiteit ervan voor de ander. Die zaken moeten worden verdiend. En daaraan draagt iedereen in de organisatie bij, bewust of onbewust, of hij wil of niet. Door ieders communicatiestijl. 
Daarmee wordt de communicatie de verantwoordelijkheid van iedereen, en wordt het de verantwoordelijkheid van de afdelingsmanager om de communicatie van zijn of haar teamleden in de gaten te houden en zo nodig bij te sturen. Wat wordt dan de rol van de afdeling communicatie of het communicatiebureau? Is die dan alleen maar de zoveelste communicator in en van de organisatie? Of is er een heel andere visie op het vak nodig? Natuurlijk, alles moet efficiënter en er moet in elk geval meer met minder, maar dat is niet het enige.
 
Innovatief communicatiemanagement
Er is ook een andere visie nodig op de rol van de communicatieafdeling en het bureau in een wereld waarin iedereen, van medewerker tot manager, communiceert, en iedereen in de organisatie moet kunnen reageren op wat er in de eigen afdeling, de eigen organisatie of in de buitenwereld speelt. Daar moeten zij bij geholpen worden, er moeten richtlijnen komen, sommige medewerkers moeten worden gecoacht, of ondersteund met goede communicatiemiddelen of -diensten. Het communicatievak zal daarmee veranderen van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen. Niet het communiceren zelf staat dan centraal in het vakgebied, maar het sturen, faciliteren, afremmen en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie, ten behoeve van dat bedrijf of die instelling. Ik noem het vakgebied daarom ‘communicatiemanagement'.
 
Europees communicatiemanagement
In een Europees onderzoek waaraan experts in onderzoek en onderwijs in communicatiemanagement uit 24 landen deelnamen, werd het vakgebied ingedeeld in vier deelterreinen: counseling, coaching, conceptualisering en creatie (Van Ruler & Vercic, 2005). De vier C's van het communicatievak werden ze al gauw genoemd.
De conceptualisering en de creatie hoorden altijd al bij het vakgebied, counseling en coaching hoorden er volgens sommigen beslist bij, volgens anderen niet. Ze passen echter naadloos bij de huidige trends in het vakgebied. 
In zijn nieuwe boek laat Van Riel het reputatiedenken los en stelt hij dat het hebben van een license to operate de enige manier is om te overleven. Om die te krijgen moet iedere organisatie beginnen met het traceren van de dominante trends in sociale kwesties; haar relatieve positie peilen binnen de branche (reputatie), en periodiek de realiteiten met de verwachtingen van haar eigen managers vergelijken. ‘Kennis van de discrepanties tussen de gewenste strategie en de feiten en cijfers van extern geloof en gedrag is een cruciaal vertrekpunt voor effectieve interventies, zowel in algemene beleidsacties als in specifieke tactische communicatie' (2012, p. 19). Dit is precies wat wij in het Europese onderzoek toen ‘counseling' hadden genoemd.
Coaching gaat over de hulp aan de leden van de organisatie bij de verbetering van hun communicatieve competentie. Dat past in een tijd waarin iedereen in de organisatie zelf communiceert. In toenemende mate wordt duidelijk dat mentaliteit (waarden) daarin een belangrijker factor is dan technische vaardigheid. Vandaar dat dit deelterrein kan worden gezien als uitvoering van de counseling. En datzelfde geldt voor de communicatieplannen en de creatie van de middelen: ook die moeten passen binnen de standpunten die in de counseling intern worden ingenomen.
 
De vier C's van het communicatievak
Counseling
Zoals het marketingmanagement de markt in de gaten houdt en onderzoekt welke producten en diensten voor consumenten interessant zouden kunnen zijn, onderzoekt het communicatiemanagement de normen, waarden en gevoelens in de samenleving over maatschappelijke, politieke, economische en sociale issues, en voedt daarmee de interne discussie over de missie, de strategische keuzes en de normen en waarden. Het management beslist, maar moet zich realiseren dat het iets uit te leggen heeft als het een afwijkende visie heeft. Monitoring, analyse en regie zijn sleutelwoorden in counseling.
 
Coaching
Een opkomend deelterrein van het communicatievak is de hulp aan (de leden van) de organisatie bij hun gecommuniceer. Niet de strategische keuzes in de organisatie als zodanig, maar vooral de manier waarop de top wil omgaan met haar medewerkers en met de buitenwereld is daarin leidend. Vandaar dat in dit deelterrein de uitgangspunten die voortkomen uit de counseling als basis worden genomen. Normen en waarden gaan over mentaliteit; dat is dan ook nog belangrijker dan technische en persoonlijke vaardigheid om goed te kunnen communiceren. Bij coaching draait het om didactiek, procesadvies, training en mensgerichtheid.
 
Conceptualisering
Het derde deelterrein is de ontwikkeling van goed onderbouwde communicatieplannen om begrip, vertrouwen, goede relaties of een goede reputatie te verkrijgen en te houden, en daarmee de door de organisatie gewenste doelen te bereiken. Dit deelterrein heeft te maken met de uitvoering van de missie en het organisatiebeleid en vloeit dus ook uit de counseling voort. Hier gaat het om doelgerichtheid, organisatievermogen, kennis van wat werkt en wat niet (de educated guess), onderzoeksvaardigheid (efficiency en effectiviteit) en planningsvaardigheid. Maar evengoed om flexibiliteit en creativiteit. Want de tijd dat je een plan maakte achter je bureau en een jaar later keek of je het goed had gedaan, is voorbij.
 
Creatie
Het klassieke terrein van communicatiemanagement is de productie en verspreiding van communicatiemiddelen en de organisatie ervan. Creativiteit, middelenkennis en klantgerichtheid (zowel jegens de opdrachtgever als het publiek) zijn hier de sleutelwoorden. Het organiseren van ontmoetingen, virtueel of in het echt, noemt Logeion dit. Dat klinkt wat abstract, maar dat is wel waar het om gaat: als je communiceert, probeer je een verbinding te leggen met een ander of met vele anderen. Niets zo strategisch als het kiezen van je eerste zin. Je afbreukrisico is gigantisch. Het is dus een vak op hoog niveau dat een heel eigen domein verdient in het communicatievak.
 
De adviestaak van de communicatieprofessional
Het kan niet anders dan dat de adviestaak alleen maar belangrijker gaat worden. 
 
De productadviseur
De meest voorkomende adviesrol in het communicatievakgebied is die van de productadviseur. Deze treedt op vanuit zijn deskundigheid op het gebied van middelenkeuze en -productie. 
Maar dat is slechts één van de vier adviesrollen van de communicatieprofessional. Er zijn er nog drie: die van het procesadvies, het expertadvies en de coach.
 
De procesadviseur
De procesadviseur stelt zich op als meedenker en meewerker en niet als kenner van oplossingen. Hij kijkt hoe de cliënt over het probleem denkt, laat hem of haar zien hoe anderen erover denken, helpt tot een definitie te komen van wat er aan de hand is, en zoekt naar methoden en technieken om gewenste verandering tot stand te brengen. Hij stelt ter discussie waarom een bepaalde strategie is gekozen, confronteert de cliënt met de consequenties van een bepaalde actie en voert de regie over de interne discussie. Dit is een rol die bij uitstek past bij het deelterrein van de counseling.
 
Expertadvies
Als de problemen helder zijn en het beleid is bepaald, is communicatie een van de instrumenten die moeten bijdragen aan de effectuering ervan. De basis hiervoor is het communicatieplan met de diagnose, het publiek, de doelstellingen, de strategie, de timing en de middelenmix. Het is de expertise van de communicatieadviseur bepaalde keuzes hierin voor te stellen. Dat vraagt om een expertadvies. Net zoals de dokter dat doet bij zijn patiënten. Deze rol past bij het deelterrein van de conceptualisering.
 
De coach
In de agogische adviesrol, ten slotte, helpt de adviseur zijn of haar cliënt bepaalde taken te verrichten. De adviseur dient als klankbord, werpt vragen op, helpt zijn cliënten oplossingen te verzinnen en zich anders te gedragen dan voorheen. Deze rol past als het probleem helder is maar de cliënt opgesloten zit in zijn eigen gelijk. Dan gaat het dus over coaching.
 
De toekomst gaat het helemaal maken
Wie zo naar het vak kijkt en in staat is om de draai te maken van de regie en uitvoering van de eigen communicatie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen, heeft met zijn oor op de straat gelegen. Dit staat of valt met het vermogen van de communicatieprofessional om een andere communicatiestijl te introduceren in zijn of haar organisatie. Weg van de pure egocommunicatie. Een die vertrouwen wekt, dat wil zeggen verbindend is, uitnodigend, getuigend van empathie en engagement. Maar wel met de eigen strategische doelen voor in het hoofd, daarmee aligned zoals Van Riel het noemt. Dat wordt dus spitsroeden lopen en kan alleen als de invloed van communicatie in de beleidsontwikkeling zelf meespeelt, counseling dus. En dat is misschien nog wel de grootste verandering die het vak te wachten staat.
 
Referenties
  • Deursen, A.J.A.M. van, Dijk, J.A.G.M. van (2011). Trendrapport Computer en Internetgebruik 2011. Enschede: Universiteit Twente (a.j.a.m.vandeursen@utwente.nl).
  • Riel, C.B.M. van (2012). De Alignment Factor. Bouwen aan duurzame relaties. Den Haag: SDU Uitgevers. 
  • Ruler, B. van & Vercic, D. (2005). Reflective communication management. Te vinden in: Van Ruler, B. (2012). Met het oog op communicatie. Re!ecties op het communicatievak. Den Haag: Boom|Lemma. 
Dit artikel is onder de titel ‘Het vak van morgen, weg met de egocommunicatie' eerder gepubliceerd in Communicatie NU. Grootboek van het Communicatievak. Onder redactie van prof. dr. Betteke van Ruler. Adformatiegroep, 2012, pp. 12-15.

Het communicatievak staat voor grote veranderingen. Het vertrouwen in bedrijven neemt af en de samenleving digitaliseert. Prof. dr. Betteke van Ruler formuleert drie belangrijke trends die het vak op zijn kop zetten:

  1. Trend 1: van offline naar online, waardoor corporate en marketingcommunicatie versmelten luisteren naar de vele stakeholders cruciaal is.
  2. Trend 2: de vertrouwenskwestie: bedrijven moeten vertrouwen verdienen, maar het maatschappelijk humeur is erg wisselvallig.
  3. Trend 3: de communicatieve organisatie: iedereen in de organisatie kan zich verbinden met de omgeving.
Ook gaat zij in op:
  • Innovatief communicatiemanagement: het communicatievak zal veranderen van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen.
  • De vier C's van het communicatievak: in een Europees onderzoek naar communicatiemanagement in 24 landen van Van Ruler en Vercic (2005) is het vakgebied ingedeeld in vier deelterreinen: conceptualisering, creatie, counseling en coaching. Counseling en coaching hoorden er volgens sommigen beslist bij, volgens anderen niet. Ze passen echter naadloos bij de huidige trends in het vakgebied. 
  • De adviestaak van de communicatieprofessional wordt steeds belangrijker. Van Ruler onderscheidt de productadviseur, de procesadviseur, het expertadvies en de coach.
Al met al is het aan de communicatieprofessional om een andere communicatiestijl te introduceren in zijn of haar organisatie. Een die vertrouwen wekt, verbindend is, uitnodigend, getuigend van empathie en engagement. Maar wel met de eigen strategische doelen voor in het hoofd.
 
Dit artikel ‘Het vak van morgen' is eerder gepubliceerd in Communicatie NU. Grootboek van het Communicatievak. Onder redactie van prof. dr. Betteke van Ruler. Adformatiegroep, oktober 2012, pp. 12-15.

Gerelateerde artikelen

  • Ontwerpen voor gedragsverandering

    Een handige gebruiksaanwijzingen voor het ontwerpen van campagnes die duurzaam gedrag bevorderen. 

  • Leven na Cialdini: neem ook eens een kijkje in het ‘andere’ kamp

    Communicatiemensen vertonen sterk automatisch gedrag. We houden volgens dr. Bert Pol vast aan wat goeroes vertellen, zonder na te gaan of wat zij zeggen klopt of terecht is. "De eigen zienswijze en werkwijze wordt als zaligmakend beschouwd, die uit een andere traditie karikaturaal weggezet." 

  • Kwaliteit, Klachten en Communicatie: een sterk trio?

    De buitenkant belooft veel. Een opgewekt ogende website, gestroomlijnde zorgpaden voor diagnoses in één dag, informatiefolders in overvloed, de vlag uit vanwege kwaliteitssterren. Bij de patiënt/cliënt zijn de gewekte verwachtingen hoog. De inlossing daarvan valt in de praktijk nogal eens tegen. 

  • Vinden wij daar iets van? Intern issue-bewust worden

    Jumbo weet inmiddels veel van issues managen. Door de snelle groei kwamen  allerlei maatschappelijke kwesties af op de supermarktketen uit Veghel. Frank Haagsman werkt eraan om Jumbo issue-bewuster te maken. 

  • Met de Zevenster gedrag effectiever veranderen

    Communicatieprofessionals worden vaak ingezet bij gedragsveranderingstrajecten. Zij kunnen veel winnen door gebruik te maken van recente inzichten uit hersenonderzoek. Deze inzichten hebben geleid tot de nieuwe specialisatie ‘breincommunicatie’ bij opleidingsinstituut SRM en het model de Zevenster, een handleiding voor effectieve communicatie bij gedragsverandering.

  • Nieuw communicatiemodel moet uitgaan van emotie

    Het kennis-houding-gedragmodel is dringend aan herziening toe. Meer kennis leidt niet automatisch tot ander gedrag, want gedrag is vooral het resultaat van onbewuste processen. Mensen ergens toe bewegen lukt beter door in te spelen op hun motivatie en emoties. Een nieuw model moet daarvan uitgaan, betogen Wilma Kossen en Gonda Duivenvoorden.

  • Persona’s met een handicap

    We zien mensen met een handicap niet massaal onze website gebruiken en daardoor vergeten we ze snel. Zo valt toegankelijkheid vaak buiten de scope van een project. Dit kun je ondervangen door bij de opzet al gebruik te maken van een persona met een lichte handicap, zoals kleurenblindheid.

  • De aanpak van Wakker Dier

    Het bedenken van spraakmakende en vooral effectieve campagnes voor Wakker Dier, zoals die van de plofkip, leverde Sjoerd van de Wouw de titel Communicatieman van het jaar 2012 op. Hij vertelt hoe de ‘naming, shaming & faming’-campagnes worden aangepakt waarmee Wakker Dier strijdt tegen bedrijven die te weinig oog hebben voor dierenwelzijn.

  • Wat vier IC-ers vinden van de IC-trends in 2013

    De IC'er coacht een stuk minder. Reorganisatie, bezuiniging en verandering raken het vak, blijkt uit het Trendonderzoek IC 2013. Interne communicatieprofessionals van Achmea, Ernst & Young, Enexis en Involve reageren op vijf stellingen ontleend aan het onderzoek. De centrale vraag: hoe staan we ervoor?
  • Geef content, krijg klanten

    We denken wel te denken vanuit onze doelgroep, maar de meeste sites van deelnemers aan de Autumn Communicatiebreak staan volgens Cor Hospes toch echt op standje ‘zenden'. "Praat waar je doelgroep over praat, niet waar jij graag over praat!" De contentstrateeg vuurt de ene na de andere succescase af, schudt wakker en schetst vijf trends.

Bekijk gratis drie artikelen Bekijk gratis drie artikelen

Gratis kennismaken?
Bekijk dan nu - zonder in te hoeven loggen- gratis drie artikelen hiernaast in de Communicatiedesk. Vind hier antwoorden op jouw communicatievraagstukken.

De Communicatiedesk bevat méér dan 2.500 checklists, cases en artikelen. Bij een abonnement ontvang je bovendien 10x per jaar het magazine met de laatste ontwikkelingen en trends.

Abonneren?
Profiteer nú van een voordelig halfjaarabonnement.

Meer informatie over abonneren

De Communicatiedesk is vernieuwd! De Communicatiedesk is vernieuwd!

Abonnees opgelet!
De Communicatiedesk is vernieuwd. Hier hoort ook een vernieuwd inlogsysteem bij.

Al abonnee en voor het eerst op de vernieuwde Communicatiedesk?
• Maak dan éénmalig een persoonlijk desk account aan
• Houd je oude inloggegevens bij de hand om het account te activeren.
• Met je nieuwe accountgegevens kun je voortaan inloggen.


Direct inloggen
Al abonnee en heb je ook al een desk account aangemaakt en deze reeds geactiveerd?